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微分銷商城社群運營核心:價值體系搭建與再分配
來源: | 作者:WB | 發布時間: 2020-10-12 | 466 次瀏覽 | 分享到:

編輯導語:對于社群運營來說,通過構建價值體系來維持社群的粘性、留住用戶是很重要的。今天,本文作者為我們分享了他所理解的社群運營價值體系,并且總結了如何去做好群價值體系。從而在社群運營中,通過構建不同的價值線、成體系,滿足多方的價值交付,打造一個合格的運營生態。

開始之前,想扯幾個題外話(可選擇從中間開始瀏覽)。

我是一個普通的搬磚者,為什么要來網易搬磚呢?

一個是為了物質收益,拿最基本的工資;另外一個,想接觸和見識更多的人和事,以及過程中有價值的信息增量,繼續提升自己。

信息增量,一部分其實等于機會,靠販賣信息不對等發家的比比皆是。不管是鍛煉提升自我,還是信息中獲取機會,都是為了后期發展的更好。

進大廠搬磚,靠自己的規劃和努力,拿到與之匹配的收益,這是當前階段對我個人的主要價值。大廠各方面配套成熟的機制,對于剛畢業或者社招進來的同學,確實價值吸引力比較大。

但身邊也見過太多的離合,很多同學走了,又源源不斷的有新同學進來;不管是換環境,還是苦于沒有機會而離開,多少也說明著,這里對他們的吸引不如之前,他們的需求沒有得到持續滿足,價值獲取和實現未達預期。

不管怎樣,大廠的配套體系價值還在,足以吸引與之匹配的各層級人才進來,不管是管理高層,還是底層搬磚的,都能找到自己的價值定位,公司的運營也會相對比較穩定。

舉的這個例子,想說明什么呢?

我認為的運營,就是構建價值體系和價值再分配,對于運營公司來說,消費者能獲取所需,老板能盈利,各業務供應鏈相關能盈利,管理和搬磚者能獲取想要的價值,就是價值再分配。

而公司只是一個組織形態而已,這個組織形態,承載著將各有所長的人聚在一起,構建了公司的價值體系,通過協作開展業務、創造價值,再將價值分配給各個層級的人員。

1602年,世界上第一家公司,荷蘭東印度公司,運營本質上也是在一定層級下共同協作,創造價值,再做價值再分配。

如果這個價值體系不健康,賣的東西消費者不買賬,公司賺不到錢,老板會跑路,管理和搬磚者拿不到該有的價值,公司會垮,業務進行不下去,供應商拿不到相應的 ,也是同理。

再往小一點的例子來看,街邊的小店倒閉,或者業務發展不起來,也可以用這個價值構建和再分配體系來驗證。

做社群運營也是如此,一個良好、穩定的群生態,一定存在自己的價值體系,同時滿足了多方價值需求分配。

  • 金主爸爸得不到想要的,不會一直大力支持群運營;
  • 沒有匹配的收益,群主很難說一直為愛發電,即使發電,也不會勤于管理;
  • 群成員在群里,需求得不到滿足,也不會每天都來群里嘮嗑。

這種情況下,死群或者活躍度非常低會非常普遍,說白了,這群對我沒用,對群里大多數人都沒用。

沒用有2個方面:

  1. 群成員對該需求的需求程度偏低,群價值粘性不夠;
  2. 群成員需求程度高,但群服務無法滿足。

核心還是離不開用戶需求分析,需求越大,如果被滿足了,則該群價值越大,只有需求被服務滿足,才是價值。(需求+服務=價值線),價值線穩定,群才會越穩定(更活躍)。

滿足不了的需求,就不是價值線,運營者沒必要以此來建設和運營群,反而會加大群成員的落差,導致退群或沉默。

我理解的社群運營價值體系圖如下:

這張圖,只是看看,其實沒啥高深的,但是運營者要做的事情并不少,每一件簡單的事情,都有背后的邏輯。

運營者從交付上來說,需要考慮如何結合該群用戶群體,做金主爸爸的傳播和轉化變現需求,同時也要做規模,這是基礎,面向100人和面向10000人做的效果,肯定后者更好。

規模有了,還不能死群、退群,得是有效用戶,活躍很重要。所以得持續做群價值體系搭建,只有價值體系健康,成員才能穩定在群,保持不定期活躍。

如何做群價值體系呢?

我上一節提過的用戶需求+群服務滿足=群價值線,而用戶需求驅動,大致上可以分為以下6類:榮譽驅動、利益驅動、關系驅動、事件驅動、地域驅動、興趣驅動。

需要說明的是,單一的需求驅動,只是在解決入群動機問題,用戶在群內是否能穩定活躍和長留存,則需要進一步搭建需求-價值線,同時做好用戶感知工作。

即要讓用戶覺得,群有用,而不是群有用,但用戶不知道。需求驅動入群、價值留存線圖如下:

以游戲產品社群來說,用戶入群后,在群內的需求主要分為游戲相關、泛人性相關兩大類,如下圖所示:

根據用戶需求線,按照需求程度(受眾面)和緊急程度(價值性),來優先搭建自己的群管理運營價值體系,并通過日常活動、群內運營維護、朋友圈展示等來逐步傳達群價值認知。

搭建過程中,也可以參考下:人無我有,人有我優的原則。畢竟群對于玩家來說非常普通,第三方群也泛濫,在用戶發起需求的時候,能夠解決痛點需求的服務,對用戶價值塑造會更好。

我自己在用的運營體系如下圖所示:

總的來說,整個社群運營中,通過構建不同的價值線,成體系,能夠同時滿足多方(群成員、管理參與者、項目人、金主爸爸)的價值交付,就是一個合格的運營生態。

其實就是構建社群價值和價值再分配體系,大家各司其職,各得其所。

但從洞察用戶需求、搜集、分析、評估,到做用戶價值留存線,構建成體系,就一定能解決或高效解決多方需求,做價值交付么?

我的答案是很難,因為整個社群生態的本質是人與人關系的集合,一旦盤子大了,無論是普通成員,還是管理員,都存在非常大的不確定性。

不僅群成員的需求會突破群主題壁壘,存在多樣和不確定性,而塑造價值和傳達價值感知,也需要逐層來執行,能否高效傳達都存在考驗,從這里開始,便會涉及到管理的范疇。

社群想穩定做大、增長、可持續,都將離不開管理,其中管理人性,是最大的問題。

畢竟再好的策略,無法高效執行,都是一紙空話。

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