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微分銷系統優惠券產品分析
來源: | 作者:WB | 發布時間: 2020-09-27 | 592 次瀏覽 | 分享到:

一、優惠券簡介

按照不同的分類方式,優惠券可被分為不同類型,下面是優惠券的四種分類方式:按券的疊加方式劃分,按券的領取方式劃分,按券的領取位置劃分,按券的使用功能劃。

1. 按券的疊加方式劃分

按券的類型劃分為可疊加券和不可疊加券。券的類型不同,在結算時疊加的方式有所不同,如下圖所示。

1   使用不同優惠券的結算方式

2. 按券的領取方式劃分

優惠券的領取方式分為主動領取和被動推送。其中主動領取是用戶在展示位置中主動領取,被動推送主要是平臺通過用戶的賬號進行推送。而平臺通過短信或push等方式來提醒用戶使用優惠券,如圖2所示,用戶在購買結算時可自動扣減。

2 平臺使用短信提醒領取優惠券

3. 按券的領取位置劃分

按券的領取位置劃分為領券中心券、商詳頁露出券、會場露出券、通過活動方式獲取的券。在領券中心領取是最為常見的,通常在首頁或我的icon導航顯示,如圖3所示,用戶可領取各個品類的各種優惠券,花樣繁多的優惠券誘惑著用戶進行消費。

微分銷系統平臺的領券中心展示和特定會場露出的優惠券

4. 按券的使用功能劃分

按券的使用功能分為無門檻券、滿減券、運費抵用券等。

· 無門檻券:不限制訂單消費金額,在結算時可直接抵扣,一般發放的數量較少且面額較小。

· 滿減券:此類券有使用門檻,一般情況下門檻越高,券面額越大,高門檻面額的優惠券核心在于提高客單價。對于高品單價的產品,一般都會有相對應的優惠券支持,使得消費者在消費過程中感受到較大的優惠,提升轉化率。

· 運費抵用券:此類券主要是用來抵扣運費的,對于偏遠的不包郵地區使用率較高。

二、優惠券的作用

歸根結底,優惠券是現階段被各大平臺普遍使用和被用戶所接受的營銷工具。不同的優惠券作用也是不相同,但核心解決的都是拉新、引流、復購、促活、提高客單價、強化用戶心智的運營問題。

1. 拉新

對于處在發展中的平臺或是店鋪而言,使用優惠券拉新是非常有效的。普通訪客首次注冊,進而獲得新人券,在新人券等活動力度的驅使下成為消費者,繼而成為忠實顧客。平臺或店鋪會對新人券的時效進行設置,讓首次瀏覽的顧客感受到限時優惠,“薅羊毛”的心態驅使著他們迫不及待下單。

2. 引流

不同的平臺或是店鋪都會有各自的引流產品,以蘇寧易購為例,3C產品中的蘋果手機和蘋果無線耳機都是很好的引流產品。現階段較為火熱的百億補貼也是各大平臺用來引流的營銷工具。用戶被這些營銷工具所吸引,消費的可能性就會提高。

3. 提高客單價

提高客單價的基礎在于券門檻設置的較高,為了使用高面額優惠券,消費者可能選擇更高價位的產品。根據GMV=客單價*買家數,高客單價產品更能帶來高的GMV。

三、關于優惠券的系統流程

前面介紹了優惠券的一系列業務知識,可見在微分銷系統平臺中優惠券有著舉足輕重的地位。關于活動流程和活動規則,各大平臺也是處在不斷優化的過程中。將從以下四個維度來總結活動的流程、規則。

1. 活動額度的申請

優惠券是活動的直接體現,活動的額度申請邏輯與業務相關,涉及到銷售目標和不同渠道的收入。

從以下幾點進行分析:無活動補貼的銷售預估、銷售缺口、活動的ROI、相關的收入。各項收入決定了活動費用額度,活動費用額度等于*ROI活動力度產生的銷售額,活動力度產生的銷售額彌補了無活動補貼的銷售與銷售目標間的銷售缺口。

· 無活動補貼的銷售預估:預估自然流量下的銷售。分析銷售結構,類目下的產品產生多少銷量,其中產品分為新品、爆款產品、促銷尾款等。不同產品使用的營銷策略和營銷工具也是不盡相同,結合社群營銷、百億補貼、秒殺等一系列熱門營銷策略,分析出大概產生的銷售額。

· 銷售目標間的缺口:銷售目標是根據行業趨勢、同期銷售等多方因素確定的,銷售目標-預估銷售=銷售缺口。

· 活動的ROIROI指投資回報率,是指通過投資而應返回的價值,即企業從一項投資活動中得到的經濟回報。ROI=用券訂單支付金額/優惠券使用金額。ROI越高,企業的回報率越高,意味著活動越成功。在微分銷系統行業中,不同的活動有著不同的ROI,但是對于一個穩定的發展的平臺,同一類型的營銷活動的ROI相差不大,且ROI值將穩定在某一固定值。

· 收入:活動費用歸根到底來源于項目收入。微分銷系統平臺的收入分為銷售毛利、傭金、廣告等,將收入的一定比例納入營銷活動費用。

2. 活動費用額度分配

不同類型的促銷活動可分配不同比例的活動費用額度。微分銷系統的營銷節點較多,按重要程度可劃分為S+、S、A+、A等級別的大促,級別越高的大促,其銷售目標越高,需要優惠券來拉動較多的銷售,隨之,此大促可分配的活動費用額度越多。

3. 活動招商報名

活動招商報名即創建優惠券,報名相關選品。設置優惠券包含三大板塊:活動詳情介紹、活動規則介紹、選品報名規則介紹。

活動詳情介紹:主要介紹此活動的名稱、對象、主要內容,招商的要求等,設置人員可對此活動進行簡單的介紹。

活動規則介紹:活動規則設置包含活動類型、活動時間、券面額、展示區域。活動類型指不同類型的營銷活動,常見的有限時打折、平臺券、預約預定等。

活動時間指活動開始和活動截止時間


每天領券時間:可設置為全天領券和指定時間段領券,全天領券可設置全天可領張數,指定時間段領券是分時間段來領券,每個時間段設置固定張數。

券面額和券的活動次數都需設置,券的展示區域設置為該券可展示的位置。

選品報名規則介紹:設置報名時間和活動審核時間,店鋪、商品的報名門檻,逾期和不符合要求的店鋪和商品不可報名此營銷活動。

審核:根據實際情況可設置為人工審核或系統審核。

活動發布:優惠券設置完成后,經財務等部門審批,完成后可進行選品報名,參與活動的在活動時間內可享受此優惠券的活動優惠力度。

補充招商:若報名時間內較少產品報名,可延長報名時間,補充招商,讓更多的選品參與到此營銷活動中來。

4. 活動復盤

活動復盤需從以下幾個維度:優惠券的領取量、優惠券領取率、優惠券有效使用率、優惠券支付金額、優惠券的ROI、優惠券使用新買家數。

· 優惠券的領取量:指用戶成功領取的優惠券數量,具體分析兩點:時間段、面額,不同時間段、不同面額的的優惠券領取量不同;

· 優惠券領取率:(領取量 / 總發行量) * 100%;

· 優惠券有效使用率:(有效使用量 / 使用量) * 100%;具體分析品牌、商品型號所對應的不同面額的優惠券的使用率;

· 優惠券支付金額:成功使用優惠券訂單的累計支付金額;

· 優惠券ROI: 使用優惠券訂單支付金額/優惠券金額,ROI越高,活動效果越好;

· 優惠券使用新買家數 :新買家數越高,優惠券的拉新效果越顯著。

四、關于優惠券的系統流程問題總結

目前的營銷活動流程仍存在較多問題,以下為總結的問題點:

1. 針對效果好的活動,如何追加券數量或延長活動時間。針對已建入口進行補充招商,同一活動需要重復提審批流程。如需追加券數量或是延長活動時間,需要按照上述流程,重新建立招商活動。

2. 針對報名選品,如何清晰查看選品詳情。在頁面交互中展示了報名的店鋪,清晰地展示報名的選品。若需查看已報名的產品需要再進行點擊操作,盡可能少的操作步驟,查看選品。對于運營操作人員,通常是將所有產品參數導出,和已有的產品庫中的數據進行匹配才可看到批量的具體的產品名稱。

3. 系統對于商品的門檻如何清晰地設置。在報名商品時不符合活動要求的產品也可進行報名,若存在較多不符合活動要求的選品,運營人員如何在后臺進行快速清退。


 

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