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微分銷系統運營中關于產品競品分析的方法論
來源:互聯網 | 作者:馬曦文 | 發布時間: 2020-09-01 | 675 次瀏覽 | 分享到:

微分銷系統運營中關于產品競品分析的方法論


01 結論

直接說結論。我所理解一個完整的競品分析由以下幾個部分組成:

1. 數據

  • 基本面數據,了解競品在市場中的體量和位置
  • 數據趨勢,了解競品整體數據的變化趨勢

2. 產品

  • 核心競爭力,分析核心功能的特點,詳細數據情況,用戶評價。
  • 競品主要功能分析競品的主要功能特點,詳細數據情況,用戶評價
  • 競品發展競品發展趨勢,了解競品過去,現在,未來的不能發展走向

3. 用戶

  • 核心用戶,競品最忠誠的用戶群
  • 主流用戶,占領最大的用戶群
  • 用戶構成,各類用戶群的構成比例

4. 經營

  • 產品團隊的人數,士氣
  • 團隊招聘方向、類型
  • 業務目標考核情況

5. 競品分析的原則

  • 競品分析非一次性任務,是持續性任務
  • 不要依賴模板做競品分析

微分銷系統運營中關于產品競品分析的方法論

02 具體分析

1. 數據

當我們分析一個產品時,有兩類數據要關注,分別是基本面數據和趨勢數據。

基本面數據包括但不限于:

  • 產品的日活躍用戶數
  • 周活躍用戶數
  • 月活躍用戶數
  • 使用時長
  • 使用頻次

趨勢數據反應了產品的變化趨勢。如:

  • 產品在一年中的增長情況
  • 使用時長的變化情況
  • 大版本迭代前后的數據變化
  • 大量投放前后的數據變化
  • 重大事件前后的數據變化

數據和趨勢結合一起看,可以去蕪存菁拿到相對透徹的真相。這樣能知道產品的發展狀態,是在上升期還是平穩期,還是處于衰退期。毫無疑問,這是數據側的重要部分。

我們可以通過第三方統計工具來獲得數據,如QuestMobile。此外還可以查看百度指數,微指數來觀測輿情數據。另外,蘋果應用和各大安卓市場的應用排名和下載量也是可以參考的數據。

但要提醒的是,各方的數據統計口徑可能存在差異,競品的核心數據也是敏感信息無法精確獲知的。關注的是數據量級而非絕對值。我們需要做的是以此作為參考依據。

所以競品分析在數據側的目標是判斷產品體量和位置。

2. 產品

我們先來看一個案例。

產品運營:競品分析方法論

從視覺上來看是個豐滿細致的交付物。產品功能的競品分析基本上每個PM都會做,窮盡產品的每個頁面然后輸出一個巨龐大巨繁瑣的思維導圖。在此處完結競品分析的工作是不合格的。因為功能層面的分析僅僅是競品分析的一個小分支。

產品是商業的表達。而各個產品的核心功能,或直接或間接地兌現商業目標。有的讓你花錢,有的讓你時間沉浸,有的刻意挑撥你的情緒波動,有的讓你收獲新知。

一個產品的生命周期在不同階段側重點是不同的,開始階段的切入點也各有不一。同一條賽道上的產品切入點可能會完全不同。比如同樣是社交賽道,有的產品側重通訊(telegram),有的產品用內容讓用戶沉浸(小紅書),有的產品利用垂直場景轉化用戶(微光,costudy)團隊不同,階段不同,資源不同都會讓同一個賽道上的產品選擇不同的演化路徑。

所以競品分析在產品側的目標是搞明白產品演化路徑

我個人的方法有二:

  • 完整閱讀全部的發布日志
  • 用https://web.archive.org/查看不同時段的官網信息

發布日志會告訴我們在不同的時間具體做了什么事,你可以很容易找到階段性重點。

官網的價值好似名片,一個頁面講明白產品的價值。每個大版本或者方向調整都會對應著官網的更新。這兩個路徑都能幫助我們抽絲剝繭找線索。

大部分產品經理都能敏銳地理清產品的功能結構。區分核心功能,基礎功能也很容易。不遺漏地將所有功能梳理出來,但是用窮盡的方式填充工作交付物有點重點偏移了。

3. 用戶

隨著對數據和產品研究的深入,我們會逐漸掌握更真實的信息。此時也要開始對用戶層面進行分析了。

一個產品有很多功能,大部分主流用戶只用到其中20%,但核心用戶可能會用到80%。以我曾經做過的數據收集類產品舉例:

核心用戶是產品中的重要部分

  • 他們活躍且敏感,對新功能親和也愿意嘗鮮
  • 業務和產品的集成度高
  • 一定程度上他們的訴求會影響產品的演化過程

主流用戶是產品中的大盤部分

  • 大都比較“懶”,不會額外做研究
  • 操作都在核心功能路徑上,只用表單收集數據然后導出離開

對于前者是產品優勢,也是演化方向的參考

對于后者是基本盤,也是產品的根基

產品是服務用戶的,用戶需求指導著產品演化。越了解用戶,越能做出好的產品。所以競品分析在用戶側的目標是實際接觸,建立核心/主流用戶畫像

外部團隊無法了解用戶的數據信息,但也可以想想辦法找到線索:

  • 進入微信群,QQ群,粉絲群近距離觀察
  • 在社交媒體上進行輿情監控

在獲取用戶對于某個功能的反饋和評價時,也會獲得不少有意思的發現。我們可以了解到用戶真實的態度,功能受不受認可,吐槽和評價都能激發我們帶來新的思考。

4. 經營

最后一個部分說說經營層面,也是很多競品分析比較少涉及的。產品的演化是一個團隊共同作用的結果。會遇見不同的機遇和挑戰。有的時候會遇見技術門檻,有的時候會遇見業務難題,大部分時間都在面對營收壓力。

比如:

  • 開始招聘高階的技術向人才,大概率是要為新業務做技術儲備或者團隊有技術債務要處理
  • 核心團隊變動,大概率是管理上做出了調整
  • 開始異業合作,大概率是開始考察新的業務機會了

所以競品分析在經營側的目標是了解企業日常和團隊變化

你不在對方團隊工作,很難get到全部信息,但你也可以側面找到些線索。我一般會從這幾個方面入手:

  • 觀察招聘網站,最近新增了什么崗位,職級與類型
  • 觀察媒體,最近是否有融資和其他信息的稿件發布
  • 與獵頭溝通對方團隊的人員變動情況,暫停了什么項目,啟動了什么項目

競品分析中產品的表現已經是最后的結果了,冰山之下的過程或許會更有參考意義。我們可以通過競品的變化揣摩它的業務方向的調整與發展。除此之外財務情況,團隊情況,這些對產品經理來說都很重要的信息,有利于把握競爭局面。

微分銷系統運營中關于產品競品分析的方法論

03 總結

最后嘮叨兩句我認為競品分析的工作原則吧。

1. 競品分析非是一次性任務是持續性任務

很多產品經理有一個誤區,認為做微分銷商城運營,產品競品分析是一次性的,用幾天時間分析了某個產品,完成了一份報告,競品分析就完成了,其實不然。

微分銷商城中產品的競品分析是貫穿PM工作始終的。一次性的任務是放空槍,需要日積月累地加深才能到達了若指掌的程度。前文說的四個方面并不是割裂的,在我們分析一個產品的時候,這幾部分往往是同時進行的,而且是持續進行的。

我個人的習慣是這樣的:

  • 同時進行“功能,數據,用戶,經營”四個維度的分析
  • 以月維度進行小觀察,以季維度進行大觀察
  • 半年清理一次競品列表,移除/新增產品

2. 不要依賴模板做競品分析

我發現現在很多同學在做產品工作時都喜歡用模板,而競品分析這類工作往往用《用戶體驗要素:以用戶為中心的產品設計》這本書作為模板。網上很多介紹PM入門的視頻和文章,都推薦過這本書。這本書也是我當年的啟蒙書,其中提出了:Web產品包含戰略層、范圍層、結構層、框架層、表現層的產品設計要素。

我看到不少產品經理會以這五個要素為模板做競品分析,但我不贊成依照《用戶體驗要素》這本書來做競品分析的。

原因是這五層是宏觀思路,而競品分析除了宏觀的戰略之外,更重要的是把細節落實

通過導圖將一個產品的導航功能畫出來,并加上自己的點評,這只能算部分界面分析,只能算部分的競品分析。

所謂知己知彼,百戰不殆,很多產品經理在分析競爭對手時僅僅停留在表層,缺乏對數據的敏銳觀察。缺乏對具象情報的收集,掌握。最后的交付物,更多是從自己的思路出發的,偏主觀的邏輯判斷,而沒有站在客觀的決策支持

所以微分銷商城中產品的競品分析不應該僅僅是一次性任務,而是產品人的工作日常。

在腳踏實地的工作后PM會對競爭對手形成一個具體且深刻的理解。如此日積月累的訓練會獲得更加敏銳的產品sense,得到更有價值的洞察,也是我一直推崇的肌肉記憶。

當你接觸到的是真實的數據,鮮活的用戶反饋時,這些都會在你的每一個決策上打下烙印。這則訓練遠比畫一個個花哨的思維導圖價值大得多。你的研究深度會舉一反三讓你收獲新知,也潛移默化拔高你的洞察質量,最終支持你完成更高質量的產品交付。

微分銷商城中關于產品的競品分析還有很多其他的方式方法,以上內容僅做參考,請根據自己的具體行業和現狀選擇合適的方法。


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