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專注微分銷商城七年
2020年7月美妝行業抖音&小紅書營銷報告
來源:互聯網 | 作者:CCSight數據洞察 | 發布時間: 2020-08-15 | 1053 次瀏覽 | 分享到:

020年7月美妝行業抖音&小紅書營銷報告


基于2020年7月1日-7月31日追蹤到抖音、小紅書平臺的美妝營銷情報,輸出《2020年7月美妝行業抖音&小紅書營銷報告》,希望為美妝行業從業者提供參考與借鑒。

一、抖音短視頻美妝電商分析

1. 抖音頭部KOL活躍用戶畫像

據QuestMobile最新數據顯示,抖音頭部KOL的男女比例較為均衡,90后、95后最愛看抖音,下沉用戶(三四線城市)占比較高,其次是新一線、二線。

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2. 美容護膚類商品在抖音較為熱銷,僅次于日用百貨

從Top1000抖音熱銷商品榜可看出,各品類商品的數量占比差距并不大,占比最高的食品飲料類商品占比不超過30%。

相比美容護膚類,精致彩妝類商品數量占比較低,僅達5.2%。

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3. 近9成的抖音美妝商品價格處于20-200元區間

近9成的精致彩妝、美容護膚類商品價格處于20-200元區間,美容護膚類商品在高價格區間占比較高。

價格處于20-40元、40-60元、60-80元、100-200元區間的精致彩妝類商品數量占比較為接近,在19%左右。

價格處于60-80元、80-100元、100-200元區間的美容護膚類商品數量占比較為接近,在19%左右。

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4. 口紅、面膜成抖音熱賣單品,均價在85元左右

口紅、面膜分別成為抖音精致彩妝、美容護膚品類熱賣的單品,夏日必備的防曬單品也成為美容護膚品類的熱銷Top5。

抖音平臺熱銷精致彩妝單品的價格在80-90元左右;熱銷美容護膚單品的價格不等,其中護膚套裝的均價最高,達208元。

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5. colorkey空氣唇釉暢銷,歐詩漫面膜以性價比取勝

colorkey珂拉琪、完美日記各有2款唇釉登上口紅暢銷榜,稚優泉也有一款啞光口紅上榜。

國產面膜歐詩漫以超高性價比取勝,容登面膜銷量榜首,帶有清潔或保濕功效的涂抹式面膜受消費者歡迎。

值得注意的是,上榜的商品中除了紐西之謎,其余均為國產品牌。

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6. 唇釉成熱門口紅類型,補水是最受關注的面膜功效

口紅單品:唇釉成口紅熱門類型,絲絨、啞光、霧面的質地被常被提及,消費者更關注持久、保濕、滋潤、不脫色等功能,小眾、平價、學生、女、國貨等營銷詞匯較常出現在商品標題中。

面膜單品:補水、保濕、收縮毛孔、修護是產品更受關注的功效,玻尿酸、富勒烯是熱銷面膜的主要成分。

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7. 熱銷商品Top 5被口紅、面膜單品占據

口紅、面膜單品多次登榜,colorkey空氣唇釉、歐詩漫玻尿酸面膜分別成為熱銷榜Top 1。

李佳琦代言的國產品牌花西子的空氣蜜粉、極細三角眉筆,被完美日記收購的小奧汀的眼線液筆登上熱銷精致彩妝類榜單。

除面膜類單品,雪玲妃的氨基酸洗面奶、健美創研的洗臉巾登上了美容護膚類榜單。

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8. 蘭蔻、阿瑪尼、卡姿蘭是抖音短視頻聲量前三品牌

蘭蔻、阿瑪尼、卡姿蘭占據抖音短視頻營銷的頭部陣營,Top 10品牌中僅有2個本土品牌。

本土品牌Top 10中,卡姿蘭脫穎而出,抖音短視頻數量位居第一名,其次是完美日記、自然堂等品牌。

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9. 主營品類為精致彩妝、美容護膚的帶貨達人數量較多

抖音Top 1000熱門帶貨達人中,主營類目為精致彩妝、美容護膚的帶貨達人數量占比較高,分別占19.6%、18.1%。

主營類目為精致彩妝的帶貨達人中,有42%也在大力推廣美容護膚類產品,兩者相輔相成。

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10. 超5成精致彩妝類達人粉絲數處于1w-50w區間

主營類目為精致彩妝的帶貨達人粉絲量級主要處于10w-50w區間,超5成的達人粉絲數處于1w-50w區間。

主營類目為美容護膚的帶貨達人粉絲量級主要處于10w-50w、100w-500w區間,粉絲數超50w的達人數量較多。

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11. 7月份抖音熱門精致彩妝、美容護膚帶貨達人

城七日記成為精致彩妝、美容護膚品類最受歡迎的帶貨達人,陳彥妃、仙姆SamChak也同時登上兩個榜單。

@城七日記 視頻內容大多是圍繞主角顧總、小七,以及身邊的同事、家人、朋友來展開,主線是愛情故事,隱藏線是職場反轉劇、豪門家庭劇,創意取材貼近生活,并不斷制造反轉,看完有較強的代入感和爽感。

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12. 7月熱門創意素材:廣告軟植入豪門家庭劇情

7月份@城七日記產出了一條點贊量高達202W+的短視頻“沒想到,會以這種方式跟顧爸爸見面”

視頻以倒敘的方式講述為何小七上班的氣色如此不好,原來是昨天和顧爸爸下圍棋,結果贏了好幾把。顧總邀請小七到辦公室見顧爸爸,同事看到小七臉色不好,掏出一片“珀萊雅夜間修護提亮面膜”(軟植入講解功效),貼完臉色果然提亮了不少。小七以為見到顧爸爸會被解雇,沒想到顧爸爸反而拜她為師,請她做圍棋師傅,讓顧城喊她“師母”……

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13. 7月品牌營銷案例1:三谷424頭皮洗發水

三谷洗發水聯合多名不同領域的抖音短視頻達人,打造了多個點贊過萬的爆款短視頻。

視頻內容包括好物分享、趣味段子等等,重點介紹三谷424頭皮洗發水含有頭皮專屬神經酰胺的成分,能夠調理頭皮的特點,直擊90后擔憂脫發的痛點。

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14. 7月品牌營銷案例2:自然堂小紫瓶/小燈泡面膜

@灰姑娘的裁縫鋪 給喜歡穿金色衣服的貴婦推薦了“自然堂小紫瓶”,僅在視頻尾部用小篇幅內容講解了其能修復熬夜皮膚肌底的特點,沒有破壞整體故事的流暢性,獲得了45.3W的高點贊。

@優良男女則是女主敷面膜被當成“女鬼”,卻毫不自知尋找男主一起下樓拿外賣,跟男主講解了一通“自然堂小燈泡面膜”的功效,后面因為害怕被住戶發現,躲進了男主的公寓,兩人有了曖昧的小互動。整體來看,由于故事有懸疑感,中插廣告也不會打消觀眾繼續看下去的欲望,獲得了38.5W的點贊。

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二、小紅書美妝電商分析

1. 小紅書頭部KOL活躍用戶畫像

據QuestMobile最新數據顯示,小紅書頭部KOL覆蓋8成女性用戶,美妝是其最為關注的話題之一。

小紅書覆蓋了當前的主力消費軍95后,其中19-24歲占比最高,新一線、二三四線城市用戶占比較高。

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2. 美容護膚類商品在小紅書討論度最高

可以觀察到,Top 1000抖音熱銷商品榜、小紅書熱門商品榜中,美容護膚類商品數量占比均高于精致彩妝。

按月互動數排序的Top 1000小紅書熱門商品榜中,美容護膚類商品數量占比超6成,高達69.8%,說明該品類在小紅書最受用戶關注,討論度最高。

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3. 價格超500元的美容護膚類商品在小紅書更受關注

價格低于100元、處于200-300元區間的精致彩妝類商品數量占比較高,超過20%。

價格超過500元的美容護膚類商品數量占比最高,高達28.5%,其次是價格低于100元、處于100-200元區間的商品。

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4. 口紅、精華是小紅書熱門單品,價格大多超200元

口紅、精華分別是小紅書精致彩妝、美容護膚品類最熱門的單品,在7月份的討論度最高。

小紅書平臺熱門美妝單品中,除了面膜,其他單品的均價超過200元,價格最高的為眼部精華,平均價格高達630.7元。

值得關注的是,香水這類非臉部使用的單品也是小紅書用戶喜歡討論的熱門單品。

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5. 國產口紅品牌受關注,The Ordinary兩款精華上榜

熱門口紅單品中有三個國產品牌HEDONE、colorkey、UKISS登榜,其中UKISS星空鏡面唇釉的價格最低,僅售44.9元。

加拿大The Ordinary的淡斑精華、補水精華成為熱門精華單品,售價在200元以內。

熱門精華單品中僅有一款國產品牌FRANGI入選,定價為299元,超過加拿大The Ordinary品牌精華的售價。

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6. 熱門商品Top 5均是海外品牌,沒有國產品牌上榜

精致彩妝品類最熱門的商品是日本品牌PAUL & JOE的搪瓷隔離乳霜,美容護膚品類最熱門的是日本品牌貝親的無添加桃子去痱保濕水,售價均低于100元。

所有上榜的商品均是海外品牌,其中蘭蔻小黑瓶精華肌底液價格最高,高達1198元。

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7. 來自法國、美國、日本的熱門美妝商品較多

熱門精致彩妝、美容護膚類商品Top 1000中,法國、美國、日本三個國家的商品數量占比較高。

來自法國的精致彩妝商品最多,占比達27.9%,來自日本的美容護膚商品最多,占比達36.6%。

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8. 海外美妝大牌在小紅書平臺營銷力度更大

蘭蔻、OLAY、巴黎歐萊雅在小紅書平臺營銷力度較大,Top 10品牌全是海外美妝大牌。

國產美妝品牌中,完美日記、相宜本草、卡姿蘭在小紅書營銷排名靠前,其筆記量指數相較Top 10品牌較低。

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9. 7月份小紅書明星榜、KOL榜TOP 10

范冰冰、趙露思、關曉彤占據小紅書明星榜Top 10,在《三十而已》飾演顧佳的演員童瑤在7月剛入駐便受到極高的關注。

曼斯里里、Pony樸惠敏、老爸評測占據小紅書KOL榜Top 10,曼斯里里憑借3CE唇釉抽獎活動一天增粉6W。

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10. 7月熱門視頻素材:《三十而已》童瑤入駐小紅

近期,熱播劇《三十而已》飾演顧佳的演員 @童瑤入駐了小紅書平臺,其首發視頻也成為了7月美妝領域的種草視頻點贊數No.1,獲得了點贊數5.2W、評論數4014條,收藏1.6W的優異成績。

在視頻中,她種草了曉姿、CPB、ALLIE、愛伽絲四款防曬霜,分別講解了其優缺點,看得出為推薦防曬做足了功課。

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11. 7月熱門圖文素材:曼斯里里憑借抽獎獲贊11.4W

@曼斯里里是一個專門做美妝產品種草的帳號,這是她首次做“0元領”活動,一共拿出10支3CE唇釉來抽獎,引導用戶點贊、收藏、評論該筆記來進行抽獎。

該條筆記收獲了巨大的流量和關注,在7月15日當天新增粉絲近6W,截至當前獲得了點贊數11.4W、評論數4.5W、收藏數11.5W。

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12. 7月品牌營銷案例:科顏氏白泥清潔面膜

科顏氏白泥產品在7月一共有3條視頻內容點贊上萬,而且種草它的博主粉絲數都挺高的。

@天然妮 粉絲數高達77W,為了測試白泥使用效果3天沒洗臉,親身實踐用白泥清洗出了不少臟東西;@劉真Eeeeee_L 粉絲數達14.9W表示使用白泥多年,終于知道了正確使用白泥的方式;@鄭伊Summer 粉絲數達15.4W則是在教你去黑頭的教程中,插入了科顏氏白泥的廣告。

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三、抖音美妝廣告營銷概況

1. 護膚美容行業在抖音媒體投放廣告數占9.4%

護膚美容行業集中在巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流平臺投放廣告。

其中抖音媒體渠道的重點投放行業有游戲、文化娛樂、護膚美容等,護膚美容行業廣告數占比9.4%。

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2. 抖音護膚美容廣告素材以豎視頻為主

抖音護膚美容行業廣告以豎視頻居多,占比接近90%,其次是視頻形式的素材,占比約為10.4%。

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3. 護膚美容廣告文案緊抓“粉刺”、“黑頭”等痛點

抖音廣告文案緊抓用戶的皮膚痛點“粉刺”、“黑頭”,以及希望皮膚變得像“剝了殼的雞蛋”般“白白嫩嫩”的愿望。

文案中多次出現“薇婭推薦”關鍵字,說明借用頭部主播薇婭的名號進行宣傳,說服力更強。

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