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裂變、轉介紹、分銷、團購,詳解4大增長模式的根本區別
來源: | 作者:野生的獨孤菌 | 發布時間: 2020-07-11 | 774 次瀏覽 | 分享到:

作為教育培訓行業的未來趨勢,在線教育的發展勢不可擋,尤其在2020年發生的影響深遠的變化,相信會有更多線下機構染指這份大蛋糕,也會有更多異業巨頭投資或布局,從而引發更激勵的競爭。

為了應對競爭日漸激烈的在線教育市場,前端獲客變得更加重要,雖然在線教育增長的核心是保證正價產品的高留存,但這是保命的底線,如何在流量端投入更多精力來實現可持續的增長才是關鍵。

有一種增長手段或許幫助在線教育企業實現這一目的,那就是轉介紹。

獨孤菌非常喜歡觀察在線教育主流玩家們的獲客法門,更是拆解了10多家教育公司的轉介紹引流體系,就是希望找到自增長的核心規律。

接下來,獨孤菌會用一系列文章,來為大家深度剖析轉介紹的本質邏輯和運營方法,希望能給在線教育從業者們一點啟發。

本文是第一篇,就先從轉介紹的定義說起:

一、什么是轉介紹

遇事要問為什么,但要先問是什么,我們必須首先清楚地知道什么是轉介紹。

轉介紹的定義眾說紛紜,但業內還是有共識的,那就是「老用戶帶新用戶」,這可以說是一種很通俗的說法。

但是,什么是老用戶?什么是新用戶?這兩個關鍵概念沒有界定清楚,討論轉介紹的本質就沒有意義。

1. 什么是老用戶

所謂老用戶,一定是和在線教育機構有粘性的,即有較高的信任度,一般人的理解會是核心付費產品的使用者,比如長期班學員。

其實,老用戶有一定的界定標準,可以用產品和流程進行區分,而且,針對不同程度的老用戶所設計的轉介紹策略是不同的。

舉個例子,VIPKID的核心轉介紹活動大多是針對主修課的付費學員,只有這些人才能參加它的邀請推薦活動并獲得獎勵,但為了擴大拉新范圍,VIPKID也設計了一些低價課、拼團課、家庭教育講座等來滿足需要,主要針對對象就是報名這些課程但未報主修課的用戶。

裂變、轉介紹、分銷、團購,詳解4大增長模式的根本區別

2. 什么是新用戶

想要定義新用戶,要看使用轉介紹的場景和媒介。

可以是注冊用戶,可以是體驗課用戶,可以是流量產品使用者,也可以是核心產品的付費用戶。在大多數情況下,新用戶主要指注冊用戶和體驗課用戶。

還以VIPKID為例,其最基礎的轉介紹活動,都是以新注冊用戶為主要對象,老用戶只要成功邀請新用戶注冊并約課,就可以獲得課時獎勵,這樣做的目的是減少老用戶的邀新難度,同時課時獎勵還能作為留存老用戶的抓手,一舉兩得。

所以,究竟什么才是轉介紹?

筆者認為,能發動老用戶(付費用戶為主)帶來新用戶(體驗用戶為主)的增長方式就可以被稱為轉介紹或者老帶新。

實際上,轉介紹的本質就是一種用戶運營策略,重點是維護老用戶尤其是核心付費用戶,發動它們展開產品化與規模化的分享或邀請動作,同時借助營銷和銷售,完成新用戶的轉化。

清楚了轉介紹的定義,接下來就梳理一下轉介紹和另一個概念的區別,那就是裂變。

二、裂變與轉介紹的區別

我身邊的很多人認為,裂變也是老帶新,甚至直接把其與轉介紹畫等號,乍一看似乎沒毛病,實際上并非如此。

其實,裂變是一個比轉介紹范圍更大的概念,只要一個人可以帶來另一個人完成相同甚至更深入的動作,就可以稱作裂變,也就是說,裂變雙方可以是該產品任意投入程度的用戶。

比如任務寶形式的裂變,對雙方的要求僅僅是關注公眾號,而轉介紹的定義則要求一邊是付費使用者,另一邊是產品體驗者或者付費使用者。

剛才的描述實際是對裂變的廣義定義,從這個角度講,轉介紹屬于裂變,轉介紹與裂變是被包含與包含的關系。但就現實情況而言,裂變往往是狹義的,簡單來說是「流量帶流量」。

絕大多數裂變都存在這樣3個特點:

  1. 高頻率指裂變持續的時間很短,一般一場裂變活動的周期是2到3天,偶爾5天,最長一周,非常快,薅一波流量就停止。
  2. 需求驅動是說從用戶不同程度的需求和痛點發起裂變活動,這是裂變高頻的主要原因,只有足夠的需求才能支撐足夠的裂變活動。
  3. 體驗差則表示裂變往往很粗暴,需要不斷提醒用戶分享、邀請,并且會借助文案、視覺、互動、排行榜等手段不斷打擾對方,只為提升分享率。

轉介紹就不太一樣。

  1. 它會對參與分享或邀請的用戶做明顯篩選,有門檻限制,比如只有正價用戶才能參加;
  2. 在時間上,運營和迭代的周期較長,至少需要測試一個月,還要看所帶來用戶的質量和轉化效果;
  3. 驅動力也不同,是深層次的用戶痛點和產品口碑。

所以,可以總結一下二者的區別:

  1. 轉介紹會對新老用戶作出明顯區分,裂變可以不做明顯區分,所以廣義上裂變包含轉介紹,這也是從用戶生命周期角度看,兩者沒有本質區別的原因;
  2. 在狹義上,裂變是利用流量帶更多流量,是流量思維打法,而轉介紹要對用戶做篩選,而且要求流量精準,是轉化的思想。

三、再認識分銷和團購

最后獨孤菌想談一下分銷和團購,這是在線教育自增長體系里不可或缺的兩種手段,你覺得分銷和團購,應該算(狹義的)裂變還是屬于轉介紹?

之所以要在這里區分分銷和團購的歸屬,是希望告訴大家,對一個增長模型的認知不同,會影響你借助該模型所取得的實際效果,而稍有偏頗的認知,可以掩蓋增長問題的本質。

分銷本質是代理銷售體系,就是讓用戶幫忙賣產品,然后以分擁做答謝,從這點來說分銷屬于轉介紹。但是,我們也要看分銷產品的屬性,如果是高勢能的引流產品,比如經典的「新世相營銷課」,屬于流量打法,就可以歸為裂變。

所以,分銷內部也要做分類,引流為目的的低價課分銷就是裂變型,銷售為目的的推廣人機制就是轉介紹體系的一種,這樣的話,我們在做分銷就會更加清楚地知道如何落地。

再來看團購,也就是拼團,它本質上是一種轉化工具或模型,但因為能自動帶來新用戶,必然也要在裂變和轉介紹兩者間進行區分。

實際上,團購和分銷是一個道理,也有引流性質的拼團,比如常見的0元/1元拼團課,就可以歸類為裂變,因為能快速起量,而高價課的多人團購、只能老用戶發起的無限低價或高價開團都可以歸為轉介紹。至于團購分銷和階梯團購就要看匹配的產品和目的,有的階梯團購甚至不屬于裂變和轉介紹的范疇。

本文系統梳理了轉介紹的定義、裂變與轉介紹的區別,以及對分銷和團購做了認知上的劃分,目的是希望幫大家做一個清晰的分類,當你采用裂變、轉介紹、分銷和團購任意一種增長模型時,都不至于因為不清晰的認識而產生失望的結果。

最后附上簡單的自增長模型歸類表:

裂變、轉介紹、分銷、團購,詳解4大增長模式的根本區別


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